廣告文案伴隨著廣告的出現(xiàn)而出現(xiàn)。廣告是一種信息傳播活動(dòng)，而傳播必須依靠傳播者與傳播對(duì)象均能理解的符號(hào)完成，廣告作品就是這些符號(hào)的最終載體（比如標(biāo)志logo等），而廣告中的語(yǔ)言符號(hào)就是文案。
在廣告的發(fā)展過(guò)程中，廣告文案由廣告語(yǔ)、標(biāo)題、正文、附文四個(gè)部分組成。
1.廣告語(yǔ)
廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)訴求對(duì)象對(duì)企業(yè)、商品或服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的簡(jiǎn)短口號(hào)性語(yǔ)句。它基于長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售利益，向消費(fèi)者傳達(dá)一種長(zhǎng)期不變的觀念。
廣告語(yǔ)大多是口號(hào)性語(yǔ)句，在廣告運(yùn)作中有著畫龍點(diǎn)睛的作用。
在寫文案時(shí)可以根據(jù)企業(yè)和商品的特性以及廣告的設(shè)計(jì)內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。主要包括一段陳述、詩(shī)化、口語(yǔ)及其他形式的廣告語(yǔ)。
一般陳述。使用正式的語(yǔ)言、普通的句式、陳述性語(yǔ)氣。這種廣告語(yǔ)不張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或商品自信的氣質(zhì)。如夏新電子的“科技以人為本”。
詩(shī)化。傳達(dá)感性訴求時(shí)，使用稍具文學(xué)性的語(yǔ)言風(fēng)格更能營(yíng)造氛圍。如“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”、 “不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有”。
口語(yǔ)。口語(yǔ)生動(dòng)活潑、語(yǔ)氣鮮明，適合生活類商品。如“牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香”。
還有一些廣告語(yǔ)使用鄭重語(yǔ)氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲利浦的口號(hào)“讓我們做得更好”。
2.標(biāo)題--體現(xiàn)廣告主題和重點(diǎn)
標(biāo)題是為傳達(dá)最重要或最能引起消費(fèi)者興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語(yǔ)氣突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時(shí)間內(nèi)傳速出最重要的信息或者引起訴求對(duì)象的注意。
標(biāo)題與廣告語(yǔ)在廣告作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)卻各不相同。就長(zhǎng)遠(yuǎn)效果來(lái)看，廣告語(yǔ)的重要性無(wú)疑超過(guò)標(biāo)題。但就一則廣告作品，尤其是平面廣告，標(biāo)題遠(yuǎn)比廣告語(yǔ)重要。
標(biāo)題是廣告的關(guān)鍵點(diǎn)。被譽(yù)為“現(xiàn)代廣告教皇”的大衛(wèi)。奧格威認(rèn)為:“標(biāo)題是大多數(shù)平面廣告最重要的部分。它是決定消費(fèi)者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”如果我們的標(biāo)題無(wú)法在瞬間抓住消費(fèi)者的眼球，就有可能失去讓消費(fèi)者繼續(xù)閱讀下去的興趣，哪怕你內(nèi)容再好也是無(wú)用的。
現(xiàn)代廣告對(duì)標(biāo)題越來(lái)越重視，廣告標(biāo)題也越來(lái)越新穎、醒目。要想在眾多的廣告中脫穎而出，因此廣告的標(biāo)題更需要些創(chuàng)造性手法。
3.正文 --完整信息和深度訴求
正文是廣告作品中承接標(biāo)題，對(duì)廣告信息進(jìn)行展開(kāi)說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深人說(shuō)服的語(yǔ)言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對(duì)于建立消費(fèi)者的信任，并令他們產(chǎn)生購(gòu)買欲望起著關(guān)鍵性的作用。
廣告的訴求目的不同、 企業(yè)和商品不同，廣告的具體內(nèi)容也會(huì)干差萬(wàn)別但正文的內(nèi)容般不會(huì)脫離以下三個(gè)層次。
(1)訴求重點(diǎn)。訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。 在企業(yè)形象廣告中，訴求重性和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾:點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī):在商品廣告中， 訴求重點(diǎn)集中于商品或服務(wù)的特等信息。 在促銷廣告中，訴求重點(diǎn)是更具體的優(yōu)惠、贈(zèng)品例如在中國(guó)，腦白金已經(jīng)成為中國(guó)禮品市場(chǎng)的第一代表，其實(shí)睡眠問(wèn)題一直是困擾中老年人的一個(gè)難題，因失眠而睡眠不在的人比比皆是，根統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)至少有70%的女性存在睡眠不足現(xiàn)象，90%的老年人經(jīng)常睡不好覺(jué)。可見(jiàn)睡眠市場(chǎng)如此之大。然而，在紅桃K攜補(bǔ)血、三株口服液攜調(diào)理腸胃概念創(chuàng)造中國(guó)保健品市場(chǎng)高峰之后，保健品行業(yè)的信譽(yù)逐步走下坡路，腦白金如果僅靠一個(gè)睡眠概念不可能迅速崛起。
腦白金以極短的時(shí)間迅速啟動(dòng)保健品市場(chǎng)，并登上中國(guó)保健品行業(yè)盟主的寶座，其成功的最主要因素在于找到了送禮這個(gè)訴求重點(diǎn)。
中國(guó)是禮儀之邦，有年節(jié)送禮，看望親友、病人送禮，公關(guān)送禮，結(jié)婚送禮，下級(jí)給上級(jí)送禮，年輕人給長(zhǎng)輩送禮等種種送禮行為，可見(jiàn)禮品市場(chǎng)何其大。腦白金的成功就在于定位于龐大的禮品市場(chǎng)。
(2)訴求重點(diǎn)的支持點(diǎn)或深入解釋。正文必須提供更多、更全面的信息使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深人展開(kāi)以增加感染力。
(3)行動(dòng)號(hào)召。如果廣告的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號(hào)召購(gòu)買、使用、參與，并說(shuō)明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。
4. 附文--最后的推動(dòng)
廣告附文是對(duì)廣告正文的有效補(bǔ)充，主要是將廣告正文的完整結(jié)構(gòu)中無(wú)法表現(xiàn)的有關(guān)問(wèn)題做一個(gè)必要的交代。 一般出現(xiàn)在廣告文案的結(jié)尾部分。
附文包括購(gòu)買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法、權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、公司的聯(lián)系電話和網(wǎng)址、品牌名稱與標(biāo)志，可能還包括一些特別說(shuō)明。附文既可以直接列明，也可以以委婉的附言形式出現(xiàn)。
不同的廣告創(chuàng)作人員所表達(dá)的廣告形式是多種多樣的，我們并不一-定按照傳統(tǒng)的模式寫廣告。也許在某一廣告文案中缺少上面所說(shuō)的某一項(xiàng)或多項(xiàng)，也不必驚慌，只要能寫出富有魅力，使廣告更具有說(shuō)服力的廣告文案，那就是佳作。
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