如今，新產品琳瑯滿目、經濟發展日新月異、企業競爭日趨激烈，企業和產品的獨特個性必須以相對固定的方式在廣大消費者心目中占據一定位置。作為企業文化的個性化標識，商標設計必須準確地體現企業的精神理念，把企業風格通過藝術地設計有效轉化成可視的形象，同時展現藝術形式美，便于消費者對企業產品的理解、識別和記憶。

企業及其產品的商標設計是一種視覺藝術，消費者在接受商標圖形時，如果能夠把它所傳達的企業文化內涵通過審美方式接受，會產生最佳宣傳效果。商標設計的美感也在作用于消費者，并引起人的美感沖動。首先對稱是人們生理和心理的需求，大千世界有很多物象是以對稱形式存在的，消費者在長期的社會生活實驗中產生了一些審美視覺平衡心理，商標設計也必須考慮這個因素。與完全對稱的形式相比，均衡的形式偏重于靈活輕快。均衡形式的造型與空間外觀靠視覺感受，即視覺的均衡。對稱與均衡，這兩種是構成商標設計中標志圖形的兩種基本形式，采用哪種構成形式主要取決于內容與功能的要求。

企業商標設計應遵循基本的美學法則，把統一的、單純而簡潔的設計內容通過藝術化處理，就能更加具有美感意義，人們觀看圖形時就會有暢快的感覺，因此統一性是標志圖形設計最根本的原則；但如果商標設計只有統一而無變化的圖形，又無法向人們提供可感受的刺激點，使人感到乏味和缺乏趣味，就像一片平靜的水毫無生機，因此過分的統一讓人感到刻板單調。但過多的變化必然又引起混雜和繁雜，在變化中求統一、在統一中求變化，是解決這一問題的規律所在。統一中求變化，則是在有機聯系中利用美感因素中的差異性引起沖突和變化，其變化的手法通常有夸張、簡化、省略、添加等。

同時還有聯想和比擬。聯想是一種由此及彼的創造性思維，與一定事物的美好形象聯系有關。而比擬就是比喻與模擬，是事物意象相互之間的折射、寄寓、暗示和模仿。它使商標設計的圖形別具風格，使人產生標志形象的延展效應，其特點是形式逼真、一目了然，或者接受自然物的啟示，對形進行提練、抽象、概括、升華。商標設計要力求耐人尋味，置形于似與不似之間，給人留下深刻印象。通過聯想等多種方法，把具有寓意性的標志通過藝術化處理，含蓄而形象地傳遞給消費者，能讓人易懂，盡可能做到既具有美感和藝術價值，又賦予深刻寓意而且容易理解。這需要商標設計過程中，把握時代特征和消費者心理，在此基礎上進行藝術探索和創新。